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61%Sostenibilidad | Claves para un turismo más responsable, diverso e innovador
Spain Talks desplegó una jornada donde mostró que el turismo del futuro apunta a ser sostenible, inclusivo y centrado en las personas
En la Embajada de España en Argentina, se brindó una nueva jornada de Spain Talks, esta vez para dar a conocer el Plan Estatal de Turismo Sostenible 2030 junto a todos los recursos y experiencias presentados por diferentes oradores del sector turístico bajo el lema "Eventos Turísticos e Iniciativas Sostenibles".
05.12.2025 18:07 | HSM Realizaciones |
La apertura estuvo a cargo de Joaquín de Arístegui Laborde, Embajador de España en Argentina quien enmarcó la jornada Spain Talks en la serie de actividades que vienen realizando desde la Embajada y la Consejería de Turismo, recordando además el reciente cierre del programa de conmemoraciones por el 40º aniversario de la declaración entre España y Argentina.
Destacó el peso del turismo como política pública estratégica para España, subrayando su aporte a la modernización del país, al comercio y al empleo: alrededor del 15% del PIB y unos 3 millones de puestos de trabajo, es decir, cerca del 15% del empleo total.
Señaló que el turismo es una verdadera “bandera de España” en el mundo y remarcó el rol central de Argentina como principal mercado emisor en América y uno de los que más crece.
Por otro lado introdujo el foco de la jornada: la inversión en sostenibilidad y la presentación del Plan Estatal de Turismo Sostenible 2030, como respuesta a un modelo que bate récords de llegadas pero también genera impactos sobre la población, el territorio y los recursos.
El mandatario planteó la necesidad de encontrar un equilibrio entre éxito turístico y calidad de vida de los residentes, protección del patrimonio y sostenibilidad ambiental, mencionando ejemplos concretos como los barrios madrileños más turísticos, que viven una presión creciente.
Cerró agradeciendo la participación de los panelistas españoles y argentinos, del sector público y privado, subrayando la importancia de proteger el país, sus recursos y su patrimonio al tiempo que se sigue ofreciendo un producto turístico de alta calidad, diverso y competitivo.
A continuación Felipe Formariz Pombo, Consejero de Turismo de la Embajada, llevó a cabo la Presentación Estrategia de Turismo Sostenible España 2030
Formariz comenzó contextualizando el peso del turismo en la economía española: alrededor del 12–13% del PIB, cerca del 14% de la población ocupada vinculada directa o indirectamente al sector, y un papel clave en la balanza de pagos, compensando el déficit comercial gracias al superávit en servicios turísticos.
Recordó que España recibe más de 90 millones de turistas internacionales al año y, sumando el turismo interno, se alcanzan cerca de 200 millones de viajes. Subrayó el alto nivel de repetición y satisfacción: el 74% de los turistas repite el destino, muchos más de 10 veces, y la gran mayoría se declara muy satisfecha con su experiencia.
Sin embargo, al analizar la “letra chica” de la satisfacción, señaló que la dimensión peor valorada es la sostenibilidad. Es, además, el ámbito en el que los turistas declaran tener menos información y comprensión sobre qué se entiende por turismo sostenible, lo que muestra un amplio margen de mejora.
Presentó también una encuesta a residentes, que mide la percepción del impacto del turismo en la población local. Aproximadamente un pequeño porcentaje declara que el turismo les afecta “muy negativamente”, una cifra menor de lo que se percibía en el debate público, pero con grandes diferencias entre quienes dependen económicamente del turismo y quienes no.
Explicó que la pandemia funcionó como punto de inflexión: el parate dejó en evidencia la dependencia de la economía española del turismo y abrió una oportunidad para replantear el modelo, aprovechando los fondos del Plan de Recuperación de la Unión Europea para impulsar una doble transición: verde y digital.
En ese marco se estructura la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030, basada en las tres dimensiones de la sostenibilidad:
Entre los ejes señalados mencionó:
Mencionó el desarrollo de herramientas como:
“La sostenibilidad ambiental como premisa de la actividad turística”
En este primer panel moderado por Petra Kasbo, directora de Ventas & Marketing de Gran Meliá Iguazú, se puso el foco en cómo los destinos, las empresas y el transporte aéreo están reinterpretando su modelo de desarrollo a partir del cuidado del entorno.
Desde Iguazú, Leo Lucas, presidente del Ente de Turismo, describió al destino como un “gran sistema vivo” donde conviven selva, Parque Nacional, comunidad local y más de un millón y medio de visitantes al año, lo que implica al mismo tiempo una enorme oportunidad y una enorme responsabilidad. En ese marco, destacó el trabajo conjunto del municipio, el sector privado y organizaciones como AHT y Plan21, la creación de las 600 hectáreas hoteleras protegidas y la implementación del programa Hoteles Más Verdes, que no solo transformó la gestión de muchos establecimientos, sino también los hábitos de las familias y de la comunidad, con Iguazú posicionándose como “laboratorio” de buenas prácticas en turismo verde, inteligente e inclusivo.
Por su parte, Fabián Román, presidente de la Fundación Plan21 e integrante del Instituto de Turismo Responsable (ITR), explicó que este organismo –pionero en turismo sostenible y vinculado a la histórica Carta de Lanzarote– desarrolló una metodología de certificación para destinos y empresas alineada con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, donde tan importante como el sello es el proceso de mejora continua, el lenguaje compartido entre sector público, privado y comunidades y la distribución equitativa de los beneficios. Replanteó además el concepto de ecoturismo, que no se limita a operar en áreas naturales, sino que exige gobernanza local, participación comunitaria, regulación adecuada y fuerte cuidado de la capacidad de carga para evitar la degradación de los recursos, en línea con iniciativas regionales como “Transformando el Turismo”.
Desde la hotelería, María Gabriela Ferrucci, presidenta de la AHT, presentó el programa Hoteles Más Verdes como una ecoetiqueta “creada por hoteleros y para hoteleros”, con distintos niveles de certificación y más de 200 establecimientos adheridos, ya extendido a Uruguay y Paraguay. Subrayó el valor del trabajo entre pares –mesas mensuales de intercambio, encuentros con proveedores locales para aplicar el concepto de kilómetro cero, avances en inclusión y discapacidad– y remarcó que la sustentabilidad también genera negocio, citando el caso de Iguazú, que gana eventos y clientela corporativa gracias a su compromiso ambiental.
Finalmente, María José Taveira, country manager de IATA para Argentina, Paraguay y Uruguay, aportó la mirada del transporte aéreo: recordó que la aviación comercial representa alrededor del 2,5% de las emisiones globales de CO₂ y que, aunque la eficiencia de combustible mejoró un 80% desde 1950, el sector se fijó como objetivo lograr cero emisiones netas en 2050, apoyado en cuatro pilares: combustibles sostenibles de aviación (SAF), nuevas tecnologías de flota, mejoras operativas e infraestructura y esquemas de compensación de carbono. Detalló el fuerte desafío de escalar el uso de SAF y se detuvo en la gestión de residuos a bordo –casi un kilo por pasajero por vuelo–, donde la industria ya avanza en reducción de plásticos de un solo uso, cambios en el servicio de catering, segregación de residuos y construcción de cadenas de economía circular, con el objetivo de que el pasajero perciba de forma tangible que volar puede ser cada vez más eficiente y responsable con el ambiente.
“El desarrollo de productos y experiencias responsables y sostenibles”
El segundo panel moderado por Javier Valdenegro (Gerente General Argentina y Chile, Air Europa), mostró cómo destinos, agencias y plataformas están transformando su oferta para repartir mejor los flujos turísticos, generar empleo de calidad y minimizar impactos.
El ministro de Cultura y Turismo de Jujuy, Federico Posadas, presentó al Tren Solar de la Quebrada como emblema del cambio de matriz productiva provincial, integrando turismo, energía solar y litio. Explicó que el proyecto se apalanca en un gran parque solar que hoy genera más energía de la que consume la provincia y permitió financiar la reconversión ferroviaria. El tren —eléctrico, silencioso y de alta tecnología— no sólo es un producto turístico innovador, sino un motor de desarrollo: al detenerse en cada estación impulsa gastronomía, artesanías y servicios locales, elevó la estadía media de 1,5 a más de 3 noches y ayudó a que el turismo pase a representar el 7,5% del PBI y 28.000 puestos de trabajo, con un efecto redistributivo mucho más amplio que otras actividades.
Desde España, María Pérez de Arenaza, directora de Singular Spain, describió su trabajo de “sacar al viajero de la autopista” y llevarlo por las carreteras secundarias hacia pueblos y entornos rurales poco conocidos. Su propuesta se centra en visitas a talleres de maestros artesanos, pequeños productores agropecuarios y guías locales que interpretan el paisaje, combinando patrimonio cultural, gastronomía y naturaleza. Subrayó que el objetivo no es sólo el ocio, sino divulgar y poner en valor territorios despoblados, generar ingresos complementarios y convertir a estos anfitriones en verdaderos embajadores de su territorio para un viajero culturalmente curioso, tanto nacional como internacional.
El CEO de Blinktrip, Marcelo Morales Rins, explicó que su agencia se especializa en viajes más lentos y desestacionalizados, buscando evitar la saturación de los destinos en picos de temporada. A partir de grandes hubs como Madrid o Barcelona, arman itinerarios que conectan al viajero con ciudades y pueblos menos visitados, donde es posible vivir experiencias más auténticas y con mayor contacto humano. Como miembro de Low Season Traveler y de la Asociación Mundial de Turismo Cultural y Patrimonio, destacó que distribuir la demanda a lo largo del año mejora la calidad de la experiencia, reduce la presión sobre residentes y trabajadores, y permite diseñar productos basados en historias y patrimonios locales —incluidas comunidades con fuerte identidad cultural— que, de otro modo, corren riesgo de desaparecer del mapa turístico.
Finalmente, Nicolás Posse, de Civitatis, detalló cómo la plataforma integra la sostenibilidad en su estrategia global tras la pandemia. Señaló tres ejes: apoyar a comunidades locales trabajando con operadores familiares a los que ayudan a digitalizarse (con casos que pasaron de operar con un solo guía a recibir cientos de miles de pasajeros); contribuir a la desconcentración y diversificación promoviendo actividades durante todo el año en destinos menos conocidos, como pequeños pueblos que hoy reciben flujos regulares de visitas gracias a la plataforma; y ampliar la oferta de productos responsables, impulsando más walking tours, excursiones en bicicleta y actividades sin animales en alianza con organizaciones especializadas. El objetivo, remarcó, es que el viajero viva experiencias más locales y conscientes, alineadas con valores de sostenibilidad compartidos por destinos, empresas y usuarios.
“Políticas públicas e impacto del turismo en la población residente”
El tercer panel moderado por Lia Bechelli (Madzen), puso el foco en cómo los destinos gestionan la tensión entre crecimiento turístico, calidad de vida de los residentes y sostenibilidad de largo plazo. Participaron Karina Fortete (Intendencia de Montevideo), Antonio Sánchez Santapau (Visit Benidorm) y Marta Nievas Ballesteros (Diputación Provincial de Granada).
Desde Benidorm, Antonio Sánchez describió un destino histórico del turismo español que recibe más de 2 millones de turistas. Explicó que el modelo urbano “vertical” —pensado ya en los años 50 y 60— permite una ciudad compacta, con el 61% de su territorio protegido, alta densidad, menor uso del automóvil y una gestión más eficiente de recursos como el agua, donde alcanzan una eficiencia hídrica del 95%, muy por encima de la media nacional. Benidorm fue certificado en 2018 como Destino Turístico Inteligente, lo que ordena su estrategia en torno a cinco ejes: sostenibilidad ambiental, económica y social; gobernanza público-privada; accesibilidad universal; y uso intensivo de datos para medir, corregir y comunicar. Sobre esa base, trabajan en reposicionar la marca más allá del sol y playa, diversificando productos (cultura, deporte, naturaleza, gastronomía, parques naturales) y utilizando grandes eventos —como el Benidorm Fest en enero y febrero— para desestacionalizar y mantener ocupaciones cercanas al 80% durante todo el año, al tiempo que combaten el prejuicio de que un destino de rascacielos no puede ser sostenible.
En el caso de Montevideo, Karina Fortete relató que la ciudad recibe alrededor de un millón de turistas al año y que el gran desafío no es la gentrificación sino mejorar la gestión del destino y la percepción que los propios montevideanos tienen de su ciudad como lugar turístico. A partir de 2018, con el documento “De ciudad turística a ciudad turística inteligente” y el proceso que llevó a Montevideo a convertirse en el cuarto Destino Turístico Inteligente de América Latina, la Intendencia dejó de concebir el turismo solo como promoción para empezar a trabajarlo como una política transversal de ciudad. Ese cambio implicó profesionalizar la gestión pública, coordinar con otras áreas de gobierno y, sobre todo, incorporar a la población residente como actor central mediante procesos de escucha activa, planes participativos con municipios y la Universidad de la República, y la elaboración de un Plan Departamental de Turismo. Fortete subrayó que el turismo debe asumirse como un derecho y un servicio para todo el territorio, lo que exige diversificar la oferta, crear nuevos productos (como circuitos temáticos e identitarios) y, en paralelo, invertir en infraestructura, formación y profesionalización en barrios y zonas que todavía no están en el mapa turístico, generando así un círculo virtuoso entre política pública, inversión privada y bienestar ciudadano.
Por su parte, Marta Nievas Ballesteros presentó la visión de la Diputación de Granada, que gestiona la promoción turística de una provincia con 174 municipios y cerca de 7 millones de turistas anuales, de los cuales 2,7 millones visitan la Alhambra. Señaló que el turismo representa aproximadamente el 14% del producto bruto provincial, por lo que la prioridad es evitar que se perciba como un problema concentrado en un solo punto y, en cambio, impulsar un modelo equilibrado y diversificado. Para ello cuentan con un plan estratégico y un plan de acción hacia 2026, centrados en distribuir flujos y poner en valor toda la provincia: la estación de esquí de Sierra Nevada, la Alpujarra y sus pueblos blancos, el Geoparque y el desierto, la costa tropical con playas certificadas, el turismo de interior y el fuerte vínculo cultural con Buenos Aires a través de la figura de Federico García Lorca. Nievas destacó la importancia de la co-gobernanza entre administraciones (Estado, Junta de Andalucía, Diputación y ayuntamientos) y con el sector privado, articulada en un Consejo Provincial de Turismo, así como la inversión pública en patrimonio inmueble —por ejemplo, la recuperación de castillos y fortalezas— para crear nuevos productos como la Ruta de Castillos y Fortalezas de la provincia de Granada, que se presentará en Fitur y que busca no solo enriquecer la oferta para el visitante, sino también fijar población y generar oportunidades económicas en pequeños municipios.
En conjunto, el panel dejó claro que la sostenibilidad turística ya no se mide solo en términos ambientales, sino también en equilibrio social, calidad de vida de los residentes, gobernanza y distribución territorial de los beneficios, y que las políticas públicas —cuando se apoyan en datos, participación ciudadana e inversión coordinada con el sector privado— pueden transformar destinos maduros en modelos más inclusivos, resilientes y competitivos.
Durante la jornada, Enrique Alex, creador de contenidos especializado en sostenibilidad y diversidad presentó una coproducción entre Tourspain y Radiotelevisión Española-
La presentación giró en torno al poder transformador de los viajes y de la comunicación digital aplicada al turismo. El influencer madrileño relató cómo, tras una carrera exitosa como diseñador y empresario en Madrid, decidió cambiar de vida, dejar la rutina y emprender un viaje de 906 días alrededor del mundo junto a su pareja, experiencia que documentó en un canal de YouTube que nació “por amor y necesidad de cambio” y que terminó convirtiéndose en su profesión. En ese recorrido —que incluyó una larga estadía en Argentina— descubrió el impacto real de las redes sociales: sus videos inspiraron a personas a tomar decisiones vitales profundas (cambiar de trabajo, separarse, reinventarse), lo que le reveló la responsabilidad que implica comunicar viajes en Internet.
A partir de allí, Enrique definió una línea editorial guiada por valores: sostiene que no es “un viajero neutro” y, por ejemplo, rechaza promocionar turísticamente países con leyes contra las personas LGBTIQ+. Subrayó que ya en 2016 hablaba abiertamente de sostenibilidad, diversidad y derechos en un momento en que muchas marcas evitaban esos temas, y celebró que hoy el sector se vea casi obligado a incorporarlos, aunque a veces sea bajo lógicas de greenwashing o pinkwashing. Su discurso se centró en la idea de un turismo más consciente, que deje una “huella positiva” en los destinos y que asuma la diversidad, el respeto y la responsabilidad como ejes inseparables del viaje.
En ese contexto presentó la serie documental “Esto es España”, producida por RTVE en colaboración con Turespaña. A lo largo de 13 capítulos de media hora, el creador recorre 13 comunidades autónomas para mostrar la riqueza cultural, natural y social del país desde una mirada contemporánea, inclusiva y sostenible. La propuesta busca derribar tópicos (la España reducida a “sol, paella y toros”) y reivindicar otra imagen: un país diverso, moderno, que cuida su patrimonio, reconoce su historia y apuesta por la innovación y la sostenibilidad. Cada episodio combina grandes paisajes con “historias pequeñas” de personas, pueblos y proyectos que trabajan por la preservación del territorio, la innovación rural, el turismo responsable y la protección de tradiciones desde una perspectiva actual.
Enrique explicó que la serie también es un experimento de convergencia entre lenguaje digital y televisión pública: él mismo aparece en cámara sosteniendo la cámara, habla en un tono cercano “como a un amigo” y traslada códigos de YouTube a la pantalla tradicional, con el objetivo de acercar a audiencias jóvenes y actualizar el relato de la “marca España” tanto hacia adentro como hacia los mercados internacionales. En síntesis, su presentación reivindicó el rol de los creadores de contenidos como puente entre destinos y nuevas generaciones de viajeros, capaces de amplificar mensajes de sostenibilidad, diversidad y responsabilidad que hoy atraviesan el debate turístico global.
Al finalizar se entregaron los siguientes premios:
Spain Talks dejó en claro que el turismo del futuro ya no se mide solo en llegadas, sino en impacto. A lo largo de la jornada, destinos, especialistas, empresas, creadores de contenido y organismos internacionales coincidieron en que la sostenibilidad —ambiental, social y económica— no es un accesorio, sino el nuevo marco de competitividad global. Desde políticas públicas que equilibran desarrollo y calidad de vida, hasta productos que diversifican territorios y narrativas que derriban estereotipos, España mostró un ecosistema que avanza unido hacia un modelo más responsable, innovador e inclusivo. El mensaje final fue contundente: la sostenibilidad es un camino colectivo, y su verdadero valor está en la capacidad de los destinos de aprender, adaptarse y construir, junto con las comunidades y con el sector privado, un turismo que cuide lo que lo hace posible: el territorio, las personas y la cultura que lo habitan.
Destacó el peso del turismo como política pública estratégica para España, subrayando su aporte a la modernización del país, al comercio y al empleo: alrededor del 15% del PIB y unos 3 millones de puestos de trabajo, es decir, cerca del 15% del empleo total.
Señaló que el turismo es una verdadera “bandera de España” en el mundo y remarcó el rol central de Argentina como principal mercado emisor en América y uno de los que más crece.
Por otro lado introdujo el foco de la jornada: la inversión en sostenibilidad y la presentación del Plan Estatal de Turismo Sostenible 2030, como respuesta a un modelo que bate récords de llegadas pero también genera impactos sobre la población, el territorio y los recursos.
El mandatario planteó la necesidad de encontrar un equilibrio entre éxito turístico y calidad de vida de los residentes, protección del patrimonio y sostenibilidad ambiental, mencionando ejemplos concretos como los barrios madrileños más turísticos, que viven una presión creciente.
Cerró agradeciendo la participación de los panelistas españoles y argentinos, del sector público y privado, subrayando la importancia de proteger el país, sus recursos y su patrimonio al tiempo que se sigue ofreciendo un producto turístico de alta calidad, diverso y competitivo.
A continuación Felipe Formariz Pombo, Consejero de Turismo de la Embajada, llevó a cabo la Presentación Estrategia de Turismo Sostenible España 2030
Formariz comenzó contextualizando el peso del turismo en la economía española: alrededor del 12–13% del PIB, cerca del 14% de la población ocupada vinculada directa o indirectamente al sector, y un papel clave en la balanza de pagos, compensando el déficit comercial gracias al superávit en servicios turísticos.
Recordó que España recibe más de 90 millones de turistas internacionales al año y, sumando el turismo interno, se alcanzan cerca de 200 millones de viajes. Subrayó el alto nivel de repetición y satisfacción: el 74% de los turistas repite el destino, muchos más de 10 veces, y la gran mayoría se declara muy satisfecha con su experiencia.
Sin embargo, al analizar la “letra chica” de la satisfacción, señaló que la dimensión peor valorada es la sostenibilidad. Es, además, el ámbito en el que los turistas declaran tener menos información y comprensión sobre qué se entiende por turismo sostenible, lo que muestra un amplio margen de mejora.
Presentó también una encuesta a residentes, que mide la percepción del impacto del turismo en la población local. Aproximadamente un pequeño porcentaje declara que el turismo les afecta “muy negativamente”, una cifra menor de lo que se percibía en el debate público, pero con grandes diferencias entre quienes dependen económicamente del turismo y quienes no.
Explicó que la pandemia funcionó como punto de inflexión: el parate dejó en evidencia la dependencia de la economía española del turismo y abrió una oportunidad para replantear el modelo, aprovechando los fondos del Plan de Recuperación de la Unión Europea para impulsar una doble transición: verde y digital.
En ese marco se estructura la Estrategia de Turismo Sostenible de España 2030, basada en las tres dimensiones de la sostenibilidad:
- Ambiental: proteger los recursos naturales y patrimoniales sobre los que se sustenta la actividad turística.
- Económica: mantener un sector rentable y competitivo, sin el cual las empresas y el propio turismo desaparecerían.
- Social: asegurar que los beneficios del turismo se distribuyan en las comunidades locales y que el residente se sienta parte del modelo.
Entre los ejes señalados mencionó:
- Digitalización y gestión inteligente de destinos.
- Refuerzo de la sostenibilidad social y ambiental.
- Mejora de la conectividad con criterios de eficiencia y menor huella ecológica.
- Impulso a la innovación, la formación, la capacitación y el talento.
- Diferenciación del producto turístico, para mantener la competitividad y repartir mejor los flujos.
- La Red de Destinos Turísticos Inteligentes, con más de 300 destinos que incorporan la dimensión turística a la gestión de la ciudad y comparten buenas prácticas en sostenibilidad e innovación.
- La Plataforma de Innovación Abierta y la Plataforma de Gestión Turística, que integran al nivel central, autonómico y local para compartir datos, tecnología y experiencias.
- El proyecto “Experiencias España”, que articula alianzas en todo el territorio para crear experiencias personalizadas y sostenibles, como la apertura al público y comercialización de castillos y palacios privados o productos ligados al Camino de Santiago, incluyendo herramientas digitales para gestionar capacidad de albergues y facilitar la comunicación entre prestadores y turistas internacionales.
- Experiencias vinculadas al mar y la tradición pesquera, como pasar un día con mariscadoras o visitar industrias conserveras, integrando oficio, cultura local y sostenibilidad.
Mencionó el desarrollo de herramientas como:
- Una campaña de comunicación que invita a “descubrir otra España”, diversificando destinos más allá de los clásicos de sol y playa.
- Un sistema de inteligencia artificial entrenado para incorporar criterios de sostenibilidad en las propuestas turísticas que se hacen a los viajeros.
- Una app de patrimonio que pone en valor espacios históricos –como los Paradores– y facilita su conocimiento y visita.
“La sostenibilidad ambiental como premisa de la actividad turística”
En este primer panel moderado por Petra Kasbo, directora de Ventas & Marketing de Gran Meliá Iguazú, se puso el foco en cómo los destinos, las empresas y el transporte aéreo están reinterpretando su modelo de desarrollo a partir del cuidado del entorno.
Desde Iguazú, Leo Lucas, presidente del Ente de Turismo, describió al destino como un “gran sistema vivo” donde conviven selva, Parque Nacional, comunidad local y más de un millón y medio de visitantes al año, lo que implica al mismo tiempo una enorme oportunidad y una enorme responsabilidad. En ese marco, destacó el trabajo conjunto del municipio, el sector privado y organizaciones como AHT y Plan21, la creación de las 600 hectáreas hoteleras protegidas y la implementación del programa Hoteles Más Verdes, que no solo transformó la gestión de muchos establecimientos, sino también los hábitos de las familias y de la comunidad, con Iguazú posicionándose como “laboratorio” de buenas prácticas en turismo verde, inteligente e inclusivo.
Por su parte, Fabián Román, presidente de la Fundación Plan21 e integrante del Instituto de Turismo Responsable (ITR), explicó que este organismo –pionero en turismo sostenible y vinculado a la histórica Carta de Lanzarote– desarrolló una metodología de certificación para destinos y empresas alineada con los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible, donde tan importante como el sello es el proceso de mejora continua, el lenguaje compartido entre sector público, privado y comunidades y la distribución equitativa de los beneficios. Replanteó además el concepto de ecoturismo, que no se limita a operar en áreas naturales, sino que exige gobernanza local, participación comunitaria, regulación adecuada y fuerte cuidado de la capacidad de carga para evitar la degradación de los recursos, en línea con iniciativas regionales como “Transformando el Turismo”.
Desde la hotelería, María Gabriela Ferrucci, presidenta de la AHT, presentó el programa Hoteles Más Verdes como una ecoetiqueta “creada por hoteleros y para hoteleros”, con distintos niveles de certificación y más de 200 establecimientos adheridos, ya extendido a Uruguay y Paraguay. Subrayó el valor del trabajo entre pares –mesas mensuales de intercambio, encuentros con proveedores locales para aplicar el concepto de kilómetro cero, avances en inclusión y discapacidad– y remarcó que la sustentabilidad también genera negocio, citando el caso de Iguazú, que gana eventos y clientela corporativa gracias a su compromiso ambiental.
Finalmente, María José Taveira, country manager de IATA para Argentina, Paraguay y Uruguay, aportó la mirada del transporte aéreo: recordó que la aviación comercial representa alrededor del 2,5% de las emisiones globales de CO₂ y que, aunque la eficiencia de combustible mejoró un 80% desde 1950, el sector se fijó como objetivo lograr cero emisiones netas en 2050, apoyado en cuatro pilares: combustibles sostenibles de aviación (SAF), nuevas tecnologías de flota, mejoras operativas e infraestructura y esquemas de compensación de carbono. Detalló el fuerte desafío de escalar el uso de SAF y se detuvo en la gestión de residuos a bordo –casi un kilo por pasajero por vuelo–, donde la industria ya avanza en reducción de plásticos de un solo uso, cambios en el servicio de catering, segregación de residuos y construcción de cadenas de economía circular, con el objetivo de que el pasajero perciba de forma tangible que volar puede ser cada vez más eficiente y responsable con el ambiente.
“El desarrollo de productos y experiencias responsables y sostenibles”
El segundo panel moderado por Javier Valdenegro (Gerente General Argentina y Chile, Air Europa), mostró cómo destinos, agencias y plataformas están transformando su oferta para repartir mejor los flujos turísticos, generar empleo de calidad y minimizar impactos.
El ministro de Cultura y Turismo de Jujuy, Federico Posadas, presentó al Tren Solar de la Quebrada como emblema del cambio de matriz productiva provincial, integrando turismo, energía solar y litio. Explicó que el proyecto se apalanca en un gran parque solar que hoy genera más energía de la que consume la provincia y permitió financiar la reconversión ferroviaria. El tren —eléctrico, silencioso y de alta tecnología— no sólo es un producto turístico innovador, sino un motor de desarrollo: al detenerse en cada estación impulsa gastronomía, artesanías y servicios locales, elevó la estadía media de 1,5 a más de 3 noches y ayudó a que el turismo pase a representar el 7,5% del PBI y 28.000 puestos de trabajo, con un efecto redistributivo mucho más amplio que otras actividades.
Desde España, María Pérez de Arenaza, directora de Singular Spain, describió su trabajo de “sacar al viajero de la autopista” y llevarlo por las carreteras secundarias hacia pueblos y entornos rurales poco conocidos. Su propuesta se centra en visitas a talleres de maestros artesanos, pequeños productores agropecuarios y guías locales que interpretan el paisaje, combinando patrimonio cultural, gastronomía y naturaleza. Subrayó que el objetivo no es sólo el ocio, sino divulgar y poner en valor territorios despoblados, generar ingresos complementarios y convertir a estos anfitriones en verdaderos embajadores de su territorio para un viajero culturalmente curioso, tanto nacional como internacional.
El CEO de Blinktrip, Marcelo Morales Rins, explicó que su agencia se especializa en viajes más lentos y desestacionalizados, buscando evitar la saturación de los destinos en picos de temporada. A partir de grandes hubs como Madrid o Barcelona, arman itinerarios que conectan al viajero con ciudades y pueblos menos visitados, donde es posible vivir experiencias más auténticas y con mayor contacto humano. Como miembro de Low Season Traveler y de la Asociación Mundial de Turismo Cultural y Patrimonio, destacó que distribuir la demanda a lo largo del año mejora la calidad de la experiencia, reduce la presión sobre residentes y trabajadores, y permite diseñar productos basados en historias y patrimonios locales —incluidas comunidades con fuerte identidad cultural— que, de otro modo, corren riesgo de desaparecer del mapa turístico.
Finalmente, Nicolás Posse, de Civitatis, detalló cómo la plataforma integra la sostenibilidad en su estrategia global tras la pandemia. Señaló tres ejes: apoyar a comunidades locales trabajando con operadores familiares a los que ayudan a digitalizarse (con casos que pasaron de operar con un solo guía a recibir cientos de miles de pasajeros); contribuir a la desconcentración y diversificación promoviendo actividades durante todo el año en destinos menos conocidos, como pequeños pueblos que hoy reciben flujos regulares de visitas gracias a la plataforma; y ampliar la oferta de productos responsables, impulsando más walking tours, excursiones en bicicleta y actividades sin animales en alianza con organizaciones especializadas. El objetivo, remarcó, es que el viajero viva experiencias más locales y conscientes, alineadas con valores de sostenibilidad compartidos por destinos, empresas y usuarios.
“Políticas públicas e impacto del turismo en la población residente”
El tercer panel moderado por Lia Bechelli (Madzen), puso el foco en cómo los destinos gestionan la tensión entre crecimiento turístico, calidad de vida de los residentes y sostenibilidad de largo plazo. Participaron Karina Fortete (Intendencia de Montevideo), Antonio Sánchez Santapau (Visit Benidorm) y Marta Nievas Ballesteros (Diputación Provincial de Granada).
Desde Benidorm, Antonio Sánchez describió un destino histórico del turismo español que recibe más de 2 millones de turistas. Explicó que el modelo urbano “vertical” —pensado ya en los años 50 y 60— permite una ciudad compacta, con el 61% de su territorio protegido, alta densidad, menor uso del automóvil y una gestión más eficiente de recursos como el agua, donde alcanzan una eficiencia hídrica del 95%, muy por encima de la media nacional. Benidorm fue certificado en 2018 como Destino Turístico Inteligente, lo que ordena su estrategia en torno a cinco ejes: sostenibilidad ambiental, económica y social; gobernanza público-privada; accesibilidad universal; y uso intensivo de datos para medir, corregir y comunicar. Sobre esa base, trabajan en reposicionar la marca más allá del sol y playa, diversificando productos (cultura, deporte, naturaleza, gastronomía, parques naturales) y utilizando grandes eventos —como el Benidorm Fest en enero y febrero— para desestacionalizar y mantener ocupaciones cercanas al 80% durante todo el año, al tiempo que combaten el prejuicio de que un destino de rascacielos no puede ser sostenible.
En el caso de Montevideo, Karina Fortete relató que la ciudad recibe alrededor de un millón de turistas al año y que el gran desafío no es la gentrificación sino mejorar la gestión del destino y la percepción que los propios montevideanos tienen de su ciudad como lugar turístico. A partir de 2018, con el documento “De ciudad turística a ciudad turística inteligente” y el proceso que llevó a Montevideo a convertirse en el cuarto Destino Turístico Inteligente de América Latina, la Intendencia dejó de concebir el turismo solo como promoción para empezar a trabajarlo como una política transversal de ciudad. Ese cambio implicó profesionalizar la gestión pública, coordinar con otras áreas de gobierno y, sobre todo, incorporar a la población residente como actor central mediante procesos de escucha activa, planes participativos con municipios y la Universidad de la República, y la elaboración de un Plan Departamental de Turismo. Fortete subrayó que el turismo debe asumirse como un derecho y un servicio para todo el territorio, lo que exige diversificar la oferta, crear nuevos productos (como circuitos temáticos e identitarios) y, en paralelo, invertir en infraestructura, formación y profesionalización en barrios y zonas que todavía no están en el mapa turístico, generando así un círculo virtuoso entre política pública, inversión privada y bienestar ciudadano.
Por su parte, Marta Nievas Ballesteros presentó la visión de la Diputación de Granada, que gestiona la promoción turística de una provincia con 174 municipios y cerca de 7 millones de turistas anuales, de los cuales 2,7 millones visitan la Alhambra. Señaló que el turismo representa aproximadamente el 14% del producto bruto provincial, por lo que la prioridad es evitar que se perciba como un problema concentrado en un solo punto y, en cambio, impulsar un modelo equilibrado y diversificado. Para ello cuentan con un plan estratégico y un plan de acción hacia 2026, centrados en distribuir flujos y poner en valor toda la provincia: la estación de esquí de Sierra Nevada, la Alpujarra y sus pueblos blancos, el Geoparque y el desierto, la costa tropical con playas certificadas, el turismo de interior y el fuerte vínculo cultural con Buenos Aires a través de la figura de Federico García Lorca. Nievas destacó la importancia de la co-gobernanza entre administraciones (Estado, Junta de Andalucía, Diputación y ayuntamientos) y con el sector privado, articulada en un Consejo Provincial de Turismo, así como la inversión pública en patrimonio inmueble —por ejemplo, la recuperación de castillos y fortalezas— para crear nuevos productos como la Ruta de Castillos y Fortalezas de la provincia de Granada, que se presentará en Fitur y que busca no solo enriquecer la oferta para el visitante, sino también fijar población y generar oportunidades económicas en pequeños municipios.
En conjunto, el panel dejó claro que la sostenibilidad turística ya no se mide solo en términos ambientales, sino también en equilibrio social, calidad de vida de los residentes, gobernanza y distribución territorial de los beneficios, y que las políticas públicas —cuando se apoyan en datos, participación ciudadana e inversión coordinada con el sector privado— pueden transformar destinos maduros en modelos más inclusivos, resilientes y competitivos.
Durante la jornada, Enrique Alex, creador de contenidos especializado en sostenibilidad y diversidad presentó una coproducción entre Tourspain y Radiotelevisión Española-
La presentación giró en torno al poder transformador de los viajes y de la comunicación digital aplicada al turismo. El influencer madrileño relató cómo, tras una carrera exitosa como diseñador y empresario en Madrid, decidió cambiar de vida, dejar la rutina y emprender un viaje de 906 días alrededor del mundo junto a su pareja, experiencia que documentó en un canal de YouTube que nació “por amor y necesidad de cambio” y que terminó convirtiéndose en su profesión. En ese recorrido —que incluyó una larga estadía en Argentina— descubrió el impacto real de las redes sociales: sus videos inspiraron a personas a tomar decisiones vitales profundas (cambiar de trabajo, separarse, reinventarse), lo que le reveló la responsabilidad que implica comunicar viajes en Internet.
A partir de allí, Enrique definió una línea editorial guiada por valores: sostiene que no es “un viajero neutro” y, por ejemplo, rechaza promocionar turísticamente países con leyes contra las personas LGBTIQ+. Subrayó que ya en 2016 hablaba abiertamente de sostenibilidad, diversidad y derechos en un momento en que muchas marcas evitaban esos temas, y celebró que hoy el sector se vea casi obligado a incorporarlos, aunque a veces sea bajo lógicas de greenwashing o pinkwashing. Su discurso se centró en la idea de un turismo más consciente, que deje una “huella positiva” en los destinos y que asuma la diversidad, el respeto y la responsabilidad como ejes inseparables del viaje.
En ese contexto presentó la serie documental “Esto es España”, producida por RTVE en colaboración con Turespaña. A lo largo de 13 capítulos de media hora, el creador recorre 13 comunidades autónomas para mostrar la riqueza cultural, natural y social del país desde una mirada contemporánea, inclusiva y sostenible. La propuesta busca derribar tópicos (la España reducida a “sol, paella y toros”) y reivindicar otra imagen: un país diverso, moderno, que cuida su patrimonio, reconoce su historia y apuesta por la innovación y la sostenibilidad. Cada episodio combina grandes paisajes con “historias pequeñas” de personas, pueblos y proyectos que trabajan por la preservación del territorio, la innovación rural, el turismo responsable y la protección de tradiciones desde una perspectiva actual.
Enrique explicó que la serie también es un experimento de convergencia entre lenguaje digital y televisión pública: él mismo aparece en cámara sosteniendo la cámara, habla en un tono cercano “como a un amigo” y traslada códigos de YouTube a la pantalla tradicional, con el objetivo de acercar a audiencias jóvenes y actualizar el relato de la “marca España” tanto hacia adentro como hacia los mercados internacionales. En síntesis, su presentación reivindicó el rol de los creadores de contenidos como puente entre destinos y nuevas generaciones de viajeros, capaces de amplificar mensajes de sostenibilidad, diversidad y responsabilidad que hoy atraviesan el debate turístico global.
Al finalizar se entregaron los siguientes premios:
- Medios de Comunicación: Grisel Isaac – Clarín (Argentina)
- Embajadores: Fernando de la Cuadra (Argentina)
- Productos y Experiencias Turísticas: Locas por el Mundo (Uruguay)
- Empresa: Panam (Chile)
Spain Talks dejó en claro que el turismo del futuro ya no se mide solo en llegadas, sino en impacto. A lo largo de la jornada, destinos, especialistas, empresas, creadores de contenido y organismos internacionales coincidieron en que la sostenibilidad —ambiental, social y económica— no es un accesorio, sino el nuevo marco de competitividad global. Desde políticas públicas que equilibran desarrollo y calidad de vida, hasta productos que diversifican territorios y narrativas que derriban estereotipos, España mostró un ecosistema que avanza unido hacia un modelo más responsable, innovador e inclusivo. El mensaje final fue contundente: la sostenibilidad es un camino colectivo, y su verdadero valor está en la capacidad de los destinos de aprender, adaptarse y construir, junto con las comunidades y con el sector privado, un turismo que cuide lo que lo hace posible: el territorio, las personas y la cultura que lo habitan.
